Een business concept beschrijft de door de onderneming geïdentificeerde potentiële klanten en de producten en diensten en belangrijkste activiteiten die de organisatie zal gebruiken om waarde voor die klanten tot stand te brengen. Het organisatie concept omvat de middelenbronnen die de onderneming wil gebruiken voor de waarde creërende activiteiten, de organisatiestructuur voor het coördineren van de activiteiten, de controlemiddelen om de activiteiten te monitoren en een plan waarmee de onderneming leveranciers van middelenbronnen probeert te werven en motiveren. Bij kernprocessen gaat het hier in het bijzonder om de processen van productontwikkeling, productrealisatie, stakeholder ontwikkeling en organisatie-transformatie waarmee de onderneming op een duurzame wijze waarde wil creëren en distribueren.

In wezen is de strategische logica een model voor strategiebepaling aan de hand van tien kernvragen. De drie kernvragen omtrent het business concept van de onderneming zijn (Heene, et al, 2012):

1. tot wie zal de onderneming zich richten? Deze kernvraag richt zich op de beoogde doelgroep(en) en de daarbij behorende wensen en voorkeuren;

2. wat (welke waarde) zal aan de afnemers/maatschappij worden gebonden? Dit resulteert in gedefinieerde producten en diensten;

3. hoe zal de waarde aan de afnemersgroepen worden aangeboden? Hier ligt de focus op het benoemen van de belangrijkste activiteiten die de onderneming dient te ondernemen teneinde duurzaam concurrentievoordeel te realiseren.

Indien het doel is een zelfregelend systeem te realiseren waarbij er sprake is van een strategische logica die gericht is op continuïteit in waardecreatie en waardedistributie, is bij het ontwerpen van het business concept de volgende principe cruciaal: de drie elementen van een business concept dienen intern consistent met elkaar te zijn en een duidelijke en geloofwaardige logica te hebben voor het creëren van superieure klantwaarde. Verder is het van groot belang dat het (strategisch) management van een onderneming bijzonder nauwkeurig en precies te werk gaat bij het bepalen van het business concept. Algemeenheden of banaliteiten als ‘kwaliteit’, ‘service’ of ‘flexibiliteit’ brengen de onderneming bepaalt niet verder.

De drie kernvragen omtrent het organisatie concept van de onderneming worden als vogt geformuleerd:

4. welke duurzame middelen zijn nodig om het businessconcept te verwezenlijken? Hier dient het management vast te stellen welke en hoeveel materiële en immateriële middelen nodig zijn en in welke mate deze toegankelijk zijn of moeten worden ontwikkeld;

5. hoe moeten deze duurzame middelen worden gestructureerd? Deze kernvraag draait om vier organisatie aspecten, te weten: de horizontale en de verticale organisatie-indeling, de regels omtrent besluitvorming in de organisatie en de afstemming tussen de informatiestromen en de besluitvorming;

6. welke controle- en beloningsstructuren moeten waarborgen dat de duurzame middelen zich binnen de structuren zodanig gedragen dat het businessconcept wordt gerealiseerd? Hier gaat het erom dat de structuren moeten waarborgen dat in het bijzonder de medewerkers het gedrag afstemmen op het realiseren van de strategie en op het bereiken van de doelstellingen.

Ook voor het organisatie concept geldt dat de drie elementen van een organisatie concept intern consistent met elkaar dienen te zijn en een duidelijke en geloofwaardige logica te hebben die het business concept effectief ondersteund.

De vier kernvragen met betrekking tot de kernprocessen zijn:

7. hoe zullen producten/diensten worden gecreëerd? Het kernproces productcreatie dient nieuwe producten en diensten te ontwerpen en te ontwikkelen (innovatie activiteiten);

8. hoe zullen producten/diensten worden gerealiseerd? Dit kernproces draait om het produceren en verdelen van producten en diensten. Hierbij kunnen primaire (inkomende logistiek, operations, uitgaande logistiek, marketing & sales en service) en ondersteunende activiteiten (inkoop, technologische ontwikkeling, human resource management, bedrijfsinfrastructuur) worden onderscheiden;

9. hoe zal waarde naar de stakeholders worden gedistribueerd? Dit kernproces is erop gericht activiteiten uit te voeren voor het waarborgen van de middelenvoorzieningen in de toekomst;

10. hoe zal de kwaliteit van alle processen binnen de organisatie worden gewaarborgd door middel van een reeks van “transformatieve processen” (zoals integrale kwaliteitszorg, milieuzorg, veiligheidsbeleid)? Hier gaat het om activiteiten die de kwaliteit van alle overige (kern)processen te waarborgen.

Bij het creëren van de strategische logica dienen de hierboven genoemde principes te worden toegepast, zodat de kernprocessen in meer of mindere mate zelfregelend worden. Anders gezegd, een competente onderneming die op basis van het strategisch competentiedenken is georganiseerd, functioneert door middel van een aantal zelfregelende systematische (management)processen die, mits ze worden ontwikkeld en gestuurd aan de hand van een juiste strategische logica, leiden tot een continue positieve waardecreatie en waardedistributie.

Leestips:

> Heene, A, Vanhaverbeke, J., Vermeylen, S. (2012), Praktijkboek Strategie: routeplan voor het ontwikkelen van een werkbare bedrijfsstrategie, Lannoo.

> Sanchez, R., Heene, A. (2004), The New Strategic Management: Organizations, Competition and Competence, John Wiley & Sons.

> Vernhout, A. (2015), Duurzaam ondernemen met het strategisch competentiedenken, Lulu (zie 'publicaties').