Het doel van strategisch management is met name het tot stand brengen van continuïteit. Op het laagste niveau van ambitie streven ondernemingen naar ‘voortbestaan, overleven’. Of daarbij ook nog winst moet worden gemaakt en hoeveel, hangt vooral af van de ambitie van het management, de kenmerken van de organisatie en van de omgeving waarin de onderneming zich beweegt en van de fase in haar levenscyclus (Heene, et al, 2012).

Een bekende indeling van het geheel van processen van strategisch management is: (1) strategische analyse, (2) strategische keuze en (3) strategie-implementatie. Een strategische analyse wordt uitgevoerd om de belangrijkste factoren die van invloed zijn op de huidige en toekomstige ‘gezondheid’ van de onderneming in kaart te brengen. Daarnaast moet de analyse inzicht verschaffen in de belangrijkste kansen die voortkomen uit de omgeving (omgevingsanalyse) en de strategische bekwaamheden van de onderneming (interne analyse). Een strategische analyse wordt uitgevoerd om de strategische keuze voor te bereiden. Het is vooral de strategische keuze die beslissend is voor de ontwikkeling en de toekomst van de onderneming. Het gaat om het maken van keuzes waarbij vele belangen spelen. Bij strategie-implementatie gaat het om de strategievorming die tot stand is gekomen bij de strategische analyse en de strategische keuze. Keuzen moeten nu worden omgezet in veranderingsprocessen en de blauwdruk van de onderneming zal wijzigen. Bij alle drie aspecten is het van belang rekening te houden met de 'stakeholders'. Stakeholders of belanghebbenden zijn partijen (die door het verschaffen van middelen) de gang van zaken binnen de onderneming beïnvloeden (beïnvloedende stakeholders) en partijen die door de gang van zaken binnen de onderneming beïnvloed worden (beïnvloede stakeholders).

Strategische bekwaamheid en opties

De strategische bekwaamheid van de onderneming heeft betrekking op de middelenbronnen waarover zij beschikt en de capaciteit om deze middelenbronnen effectief en efficiënt te benutten en op te bouwen. Uit de strategische bekwaamheden kan verder worden afgeleid wat de sterkten en zwaktes van de onderneming zijn. De strategische bekwaamheden worden vastgesteld door middel van een interne analyse. Strategische opties geven de keuzemogelijkheden van de onderneming aan om mee te spelen in de verschillende markten waarin de onderneming actief is. Naarmate het aantal opties toeneemt, zal ook de flexibiliteit van de onderneming toenemen. Bij opties kan bijvoorbeeld worden gedacht aan investeren of groeien, uitstellen of leren en desinvesteren of krimpen.

Strategische positie

De strategische positie van de onderneming geeft aan in wat voor soort omgeving de onderneming verkeert (concurrenten, politiek, economie) en welke rol de onderneming heeft in deze omgeving. Zo hebben ondernemingen die slechts in Nederland actief zijn, een andere strategische positie dan ondernemingen die alleen in China opereren. Bovendien geeft de strategische positie van de onderneming aan wat de belangrijkste kansen en bedreigingen zijn. De strategische positie van de onderneming wordt vastgesteld door middel van een omgevingsanalyse. Met de publicatie “Blauwe Oceaan Strategie” introduceerde Kim en Mauborgnei (2005) in nieuwe benadering voor het realiseren van een unieke strategische positie voor optimale waardecreatie. Waardecreatie op onaangeboorde (nieuwe) markten verwijst naar de blauwe oceaan strategie. Er is sprake van creatie van consumentenvraag met kansen voor een zeer rendabele groei. Sommige blauwe oceanen worden gecreëerd buiten de grenzen van bestaande markten, maar de meeste zien we binnen de rode oceanen. Blauwe oceanen ontstaan doordat ondernemingen de bestaande grenzen van product/markt combinaties uitbreiden.

In blauwe oceanen is de concurrentie nauwelijks relevant, omdat de strategische positie uniek is. Ook liggen de spelregels nog niet vast omdat er geen sprake is van echte concurrentie. Blauwe oceanen zijn niet direct vergelijkbaar met niche markten. Een niche-markt is een specifiek, afgebakend en bewerkbaar deel van een markt en kent hierdoor minder concurrentie dan de hoofdmarkt.

Evolutie van strategisch management

Over strategie en strategisch management wordt nog maar sinds ongeveer vijftig jaar grondig nagedacht. De verschillende theoretische visies op strategie weerspiegelen de rijkdom van de praktijk van strategisch management en geven aan welke richtingen strategie in de praktijk kan uitgaan. Onderstaand figuur geeft inzicht in de evolutie van het strategisch management (vrije vertaling naar Sanchez & Heene, 2004).

Download hier een document voor een uitgebreidere uiteenzetting over strategisch management en lees ook de pagina Strategische logica.

Leestips:

> Chan Kim, W., Mauborgne, R. (2005), De blauwe oceaan: creatieve strategie voor nieuwe, concurrentievrije markten, Business Contact.

> Heene, A, Vanhaverbeke, J., Vermeylen, S. (2012), Praktijkboek Strategie: routeplan voor het ontwikkelen van een werkbare bedrijfsstrategie, Lannoo.

> Johnson, G, Scholes, K., Whittington, R. (2009), Exploring corporate strategy, Prentice Hall.

> Mintzberg, H, Ahlstrand, B., Lampel, J. (1999), Op strategie-safari - een rondleiding door de wildernis van strategisch management, Lannoo.

> Sanchez, R., Heene, A. (2004), The New Strategic Management: Organizations, Competition and Competence, John Wiley & Sons.