Organisaties bieden aan hun klanten (markten, segmenten, individuen) bronnen van waarde en bronnen van kosten. Klanten zullen deze bronnen van waarde en bronnen van kosten percipiëren, ervaren en later evalueren. Er zijn vier bronnen van gepercipieerde waarde:

1. producten en primaire diensten;

2. bijgeleverde diensten;

3. imago (en merk);

4. persoonlijke interactie met de klant.

Productvoordelen: het gebruik van een product levert ongetwijfeld voordelen op maar kenmerkend is dat producten en primaire diensten steeds mee hun betekenis als bronnen van klantwaarde verliezen. De oorzaak hiervan ligt met name in de toenemende concurrentie (imitatie). Door het verdwijnen van voldoende onderscheidend vermogen wordt in toenemende mate gezocht naar andere bronnen van klantwaarde.

Extra diensten (services): gedurende de levenscyclus van een product of primaire dienst kunnen extra diensten waarde toevoegen. Het toevoegen van diensten kan succesvol zijn, maar deze moeten dan wel uniek zijn en een duidelijk verband hebben met het product of primaire dienst. Verder dient het een reële bron van klantwaarde te vertegenwoordigen en herhaalaankopen even frequent en van dezelfde kwaliteit te zijn als van het product of primaire dienst.

Imago: in de afgelopen decennia is imago (o.a. merk en reputatie) een steeds belangrijker bron van waarde geworden. Imago kan zowel betrekking hebben op het product of dienst als op de positieve effecten van het product of dienst op de afnemer. Sterke merken (bijv. Coca Cola, Google, IKEA, Nike en Starbucks) hebben vaak een positief imago bij klanten waardoor het merk veel klantwaarde via haar imago kan realiseren.

Persoonlijke interactie: de interactie tussen aanbieder en afnemer wint als bron van klantwaarde ook aan belang. Systematische interactie kan zelfs leiden tot klantenloyaliteit gedurende vele jaren. In het meest ideale geval worden loyale klanten de belangrijkste promoters van het product of dienst. Mede dankzij de technologische ontwikkelingen is een-op-een interactie met grote groepen van klanten mogelijk.

In steeds meer industrieën worden deze elementen samengevoegd tot wat de beleveniseconomie genoemd wordt (Pine & Gilmore, 2011).

Bronnen van gepercipieerde kosten

Ook zijn er verschillende bronnen van kosten, zoals deze door de klant (afnemer) wordt gepercipieerd, te weten:

Financiële kosten: wat de klant voor de producten en diensten betaalt;

Tijd: de tijd die het kost om producten en diensten te bemachtigen, om het in gebruik stellen en voor het normaal gebruiken van het product;

Energie: de energie die de klant moet besteden aan het vinden, gebruiken en het zicht ontdoen van het product;

Psychische kosten: hier gaat het om psychologische kosten die met het gebruik van het product gepaard gaan en die onder andere verwijzen naar de onzekerheid over gebruiksgemak, levensduur, milieuvervuilende effecten van het product, enzovoort.

De gepercipieerde voordelen minus gepercipieerde kosten levert uiteindelijk de netto klantwaarde op:

Netto klantwaarde

=

(productvoordelen+extra diensten+imago+persoonlijke interactie)

–

(financiële kosten+tijd+energie+psychische kosten)

Het overzicht van de bronnen van waarde en van de bronnen van kosten toont hoe ondernemingen kunnen ontsnappen aan prijsdruk. Er zijn drie mogelijkheden: het creëren (en laten percipiëren) van meer klantenwaarde, of het reduceren van de niet-financiële kosten, of beide. Meer klantenwaarde zal in de regel betekenen dat de klant bereid is meer te betalen. Maar evenzeer zal de klant bereid zijn meer te betalen als gepercipieerde tijd-, energie- en psychologische kosten worden beperkt (Heene, et al, 2012).

Leestips:

> Heene, A, Vanhaverbeke, J., Vermeylen, S. (2012), Praktijkboek Strategie: routeplan voor het ontwikkelen van een werkbare bedrijfsstrategie, Lannoo.

> Jonker, J. (red.) (2014), Nieuwe business modellen: samen werken aan waardecreatie, Academic Service.

> Vernhout, A. (2015), Duurzaam ondernemen met het strategisch competentiedenken, Lulu.